#ปัญหาว่าด้วยการสร้างแบรนด์
หลายธุรกิจไม่ว่าจะขนาดเล็กขนาดใหญ่ ต่างพยายามสร้างแบรนด์ทั้งนั้น ด้วยเหตุผลหลักอยู่ 2 เหตุผลคือ ต้องการสร้างรายได้เพิ่มขึ้น และมีความมั่นคงทางรายได้ เพราะเชื่อว่า ถ้ามีแบรนด์แล้ว จะทำให้เกิดการจดจำ เกิดการรับรู้ และเป็นที่น่าไว้วางใจ
ถามว่าถูกหรือไม่ ตอบเลยว่าถูกต้องที่สุด แต่ปัญหาอยู่ที่ #เจ้าของธุรกิจกลับไม่เข้าใจว่าแบรด์คืออะไร
ก่อนอื่นเลย ต้องทำความเข้าใจธรรมชาติของแบรนด์ และสิ่งที่คล้ายแบรนด์ก่อน
ประเด็นที่ต้องทำความเข้าใจและเกี่ยวข้องกับแบรนด์ คือ ตราสัญญลักษณ์ โลโก้ ชื่อสินค้าและธุรกิจ เรามาเริ่มทำความเข้าใจกันก่อนเลย
#แบรนด์ หมายถึง บุคลิกของธุรกิจหรือสินค้าที่ผู้บริโภคและสังคมได้รับรู้ว่าเป็นอย่างไร เป็นความควาดหวังที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้าหรือบริษัท จะเห็นได้ว่า แบรนด์ไม่ได้เกิดจากการที่ธุรกิจบอกผู้บริโภค แต่ผู้บริโภคให้ความรับรู้ต่อธุรกิจต่างหาก แล้วการโฆษณาหละ ทำไมช่วยสร้างแบรนด์ได้ ก็เพราะการโฆษณาเป็นการบอกให้เชื่อถ้ามีคนเชื่อก็มีคนรับรู้ แต่ก็มีคนไม่เชื่อตามโฆษณาเหมือนกัน
#ตราสัญญลักษณ์ หมายถึง รูปภาพ หรือ สัญลักษณ์บางอย่างที่กำหนดเพื่อให้สื่อถึงแบรนด์ ภาษาอังกฤษเรียกว่า Symbol
#โลโก้ หมายถึง ชื่อที่เป็นอักษร ที่อาจจะมีการออกแบบให้มีความสวยงาม หลายครั้งใช้ โลโก้เป็นตราสัญญลักษณ์ หรือ มีตราสัญลักษณ์คู่กับโลโก้
#ชื่อ เป็นเสียงเรียกที่เราใช้เรียกตัวสินค้าและผลิตภัณฑ์ว่าเราต้องการให้ออกเสียงและสะกดว่าอย่างไร
ที่ผ่านมามีความสับสนกันอยู่พอสมควรว่าการใช้โลโก้ การใช้สัญญลักษณ์ หรือการใช้ชื่อ ให้คนจดจำได้สิ่งนั้นเรียกว่าแบรนด์ ไม่ใช่เลย จริงๆ
แล้วแบรนด์สร้างอย่างไรหละ
แบรนด์จะสร้างได้มีอยู่วิธีการเดียวคือ การสร้างประสบการณ์ที่คงเส้นคงวา มีระยะเวลายาวนานพอที่คนจะเชื่อได้ว่า สิ่งเหล่านี้มีบุคลิกลักษณะอย่างไร เมื่อใช้สินค้าและบริการแล้วจะเกิดความรู้สึกอย่างไร บริการหลักการขายและได้รับอะไรไปบ้าง รวมๆ เข้าด้วยกันแล้วจะกลายเป็นแบรนด์
การถ่ายทอดแบรนด์เริ่มจากจุดไหนดี
แบรนด์สามารถถ่ายทอดได้ 2จุดใหญ่ๆ คือ จากตัวสินค้าและบริการเอง หรือ จากผู้บริหารหรือเจ้าของแบรนด์
จากตัวสินค้า หมายถึง สินค้ามีรคุณสมบัติอย่างไร พนักงานแสดงออกต่อลูกค้าอย่างไร นโยบายการทำการตลาดและการดูแลลูกค้าหลังการขายเป็นอย่างไร ลูกค้าได้รับประสบการณ์อะไรบ้างที่เกิดจากตัวของธุรกิจ รวมถึงการสื่อสารทางการตลาดของธุรกิจไปยังลูกค้า
จากตัวเจ้าของธุรกิจเอง หมายถึง ตัวเจ้าของทำให้ตัวเองออกสื่อ แล้วมีคนติดตาม และเข้าไปกำกับดูแลการดำเนินการในธุรกิจอย่างใกล้ชิดจขนผู้คนรับรู้ถึงบุคลิกของเจ้าของและไปเชื่อมโยงกับสินค้าและบริการที่จะได้รับ
การสร้างแบรนด์จากตัวสินค้าและบริการทำได้ช้ากว่าแต่ยืนยาวมากกว่า เพราะว่า เมื่อมีการเปลี่ยนเจ้าของหรือผู้บริหาร สินค้าและบริการยังคงมีนโยบายที่ชัดเจนว่าจะถ่ายทอดอะไรออกไปยังผู้บริโภค และผู้คนไม่ค่อยจะเชื่อมโยงระหว่างเจ้าของกับธุรกิจมากนัก ยกเว้นพวกที่เป็นนักวิเคราะห์ที่จะเห็นถึงความเชื่อมโยง แต่ก็ไม่ปัจจุบันทันด่วน เช่น สตาร์บักส์ กูเกิ้ล
การสร้างแบรนด์จากเจ้าของ แบบนี้จะสร้างเร็ว เจ้าของออกสื่อเอง แต่เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงเจ้าของ ภาพของแบรนด์จะเปลี่ยนแปลงทั้งที ทำให้ความยั่งยืนจะมีน้อยกว่า นอกเสียจากว่า เจ้าของได้มีการถ่ายทอดการรับรู้ไปที่ตัวสินค้าและบริการ โดยการออกสื่อให้น้อยลงและให้ลูกค้าโฟกัสที่สินค้าให้มากขึ้น เช่น แอปเปิ้ล อิชิตัน และเทสล่า
เมื่อเราสร้างแบรนด์แล้วจะสร้างกำไรได้จริงหรือ ต้องมาว่ากันต่อในตอนหน้า
ดร.นารา
